近日，國家工商總局發(fā)布的《廣告產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》(下稱“廣告業(yè)十三五規(guī)劃”)提出，探索建立廣告企業(yè)無形資產評估體系，廣告創(chuàng)意和廣告設計企業(yè)的無形資產評估，按照文化企業(yè)無形資產評估規(guī)定執(zhí)行。

　　“探索建立廣告業(yè)無形資產評估體系很有必要。”中企華資產評估公司董事長權忠光表示，“過去對于廣告企業(yè)的無形資產沒有做全面系統(tǒng)的深入研究，所以在發(fā)展過程中無形資產的作用沒有得到應有的發(fā)揮。”

　　無形資產價值應分類研究
　　權忠光解釋說，就廣告業(yè)來說，根據(jù)其經營特點，廣告企業(yè)可以分為多種類型。對于不同類型的廣告企業(yè)，其無形資產的表現(xiàn)形態(tài)也有所不同。對于代理型和營銷類廣告企業(yè)，渠道資源和經營權就屬于其特殊的無形資產。對于設計類廣告企業(yè)，設計創(chuàng)意、涉及版權等都是其獨有的無形資產。因此，根據(jù)廣告業(yè)中不同的企業(yè)類型來分別研究和挖掘無形資產的內涵和價值是十分重要的。

　　的確，近年來，作為文化創(chuàng)意產業(yè)中 的一類，廣告業(yè)的市場和影響力越來越大，無形資產逐漸成為這類企業(yè)發(fā)展的第一要素和核心競爭力。

　　“廣告行業(yè)在市場深化和技術進步共同作用下，出現(xiàn)了一些以特殊資質、設計團隊和客戶資源為代表的非常規(guī)無形資產。現(xiàn)有的會計制度對這些資產類型的界定和反映還存在一定的障礙，因此需要有專門的知識和方法來發(fā)現(xiàn)、界定和評價。

　　中國資產評估行業(yè)對這些特殊資產高度關注，并在評估實踐和評估準則予以了較為深入的跟進。”中南財經政法大學教授汪海粟說。

　　體系建設可借鑒現(xiàn)有專業(yè)準則
　　但目前，廣告業(yè)資產評估體系的建立尚處于起步階段，由于參數(shù)的選取依據(jù)較少，怎樣進行合理的評估?如何達成共識?這都是下一步急待研究的問題。

　　對此，汪海粟認為，建設廣告業(yè)無形資產評估體系還面臨難點，比如，廣告企業(yè)擁有的特殊資源通常與公共產品和服務相關，評估遭遇功能界定與價值剝離的問題，如公交汽車車身廣告特許經營權。中國人民大學教授俞明軒也強調：“由于《資產評估法》的出臺，廣告企業(yè)建立無形資產評估體系這一方向是對的，但前提是要按照資 產評估基本準則的要求和指導去制定、建立具體的評估體系。同時注意和文化企業(yè)甚至整個資產評估體系的對接。”這是因為我國已經出臺了一系列資產評估準則，形成了比較完善全面的資產評估體系，廣告業(yè)的無形資產評估也已經被囊括其中，無需另起爐灶，只需“借力打力”，借鑒當前現(xiàn)有的資產評估準則體系和理論，就能對廣告企業(yè)的無形資產評估提供切合實際的技術指導。

　　換言之，探索建設廣告業(yè)無形資產評估體系不必大費周章地再搞一套，只需參考當前已有的專業(yè)成果加以靈活應用，就能達到廣告業(yè)十三五規(guī)劃的要求，且事半功倍，切實有效。

　　目前，我國資產評估行業(yè)在法律和政策方面都已經為廣告業(yè)無形資產評估的發(fā)展和應用創(chuàng)造了良好條件。公司法中已經說明了股東可以確認的、量化的無形資產都可以作為出資，因此，無形資產可以得到量化，也可以作為出資的條件。

　　很多銀行和金融機構可以就企業(yè)的無形資產進行投融資方面的政策應用、支持和質押，特別是知識產權類的。對此，權忠光表示：“作為一項新研究，雖然有難度，但就以往的研究經驗和基礎來看，這項工作還是可以開展的，而且也能夠取得預期的效果。”