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· 4．在某些場合，國外市場競爭的激烈程度低于國內(nèi)市場。在這種情況下，企業(yè)到國際市場上另辟溪徑，反而可以得到生存與發(fā)展。

· 5．地區(qū)多樣化（即國際營銷）往往比產(chǎn)品系列多樣化更優(yōu)越。

· 6．國外市場潛量大。市場是由人口和購買力等因素構(gòu)成的，任何一個國家的國內(nèi)市場都要遠遠小于世界市場。美國是世界上最大的市場，然而95％的人口和75％的購買力是在美國以外。其他任何一個國家的市場規(guī)模與整個世界市場相比，更是微不足道。因此愈來愈多的企業(yè)把希望和未來寄托在國際市場上。

·　7．對于大多數(shù)發(fā)展中國家和社會主義國家的企業(yè)來說，進入國際市場的一個重要原因，就是取得國內(nèi)短缺的外匯，用外匯進口生產(chǎn)急需而國內(nèi)沒有供應(yīng)的物資、技術(shù)和設(shè)備，以便進一步發(fā)展生產(chǎn)力，提高競爭能力。

· 8．與出口相比，國際營銷是一個含義更廣的概念，因為它還包括國外的投資和生產(chǎn)制造活動。因此，較之出口貿(mào)易而言，國際營銷還具備以下幾項特殊優(yōu)點：

·（1）可以避開關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。

·（2）充分利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗。

·（3）更接近市場，可以更直接地獲得信息。

·（4）可以享受外國政府的優(yōu)惠待遇。

·（5）對于發(fā)展中國家企業(yè)，樹立品牌、獲得技術(shù)和研發(fā)設(shè)施、提高其實現(xiàn)國際化的實力是最明顯的國外投資因素。

·　二、企業(yè)進行國際營銷的方式

· 1．出口

·（1）間接出口

·間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品賣給或委托國內(nèi)中間商出口到國際市場。我國的生產(chǎn)企業(yè)，除已申請出口經(jīng)營權(quán)，自己從事國際貿(mào)易外，相當(dāng)部分還是通過間接出口方式進入國際市場。而從事間接出口業(yè)務(wù)的國內(nèi)中間商，主要是原有的專業(yè)外貿(mào)公司、各地的國際貿(mào)易公司或工貿(mào)、農(nóng)貿(mào)、商貿(mào)公司等外貿(mào)企業(yè)，故而又將間接出口方式稱為外貿(mào)出口。

·（2）直接出口

·　直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或用戶，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。我們國家規(guī)定，從事貨物進出口或者技術(shù)進出口的對外貿(mào)易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)向中華人民共和國商務(wù)部或商務(wù)部委托的機構(gòu)辦理備案登記。隨著我國外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的由審批制改為備案登記制以后，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)得以選擇直接出口方式開拓國際市場。

· 2．許可貿(mào)易

·許可貿(mào)易是指擁有某種權(quán)利的一方（許可方）授予另一方（被許可方）以該種權(quán)利使用權(quán)的交易。可授予使用權(quán)的權(quán)利通常是企業(yè)的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無形資產(chǎn)。采用許可貿(mào)易方式，企業(yè)與國外廠商簽訂許可協(xié)議，授權(quán)對方在約定區(qū)域和一定時期內(nèi)使用企業(yè)的某項專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)進行指定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，國外廠商則依據(jù)許可協(xié)議向企業(yè)支付專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用費。在許可貿(mào)易方式下，企業(yè)通過專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)等無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓而達到拓展國際市場的目的，但與合同生產(chǎn)不同，國外被許可方根據(jù)許可協(xié)議的授權(quán)，不僅得以使用被許可的權(quán)利進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且還可以從事產(chǎn)品的銷售活動。

·　3．國外銷售辦事處或營銷子公司

·在海外市場上設(shè)立國外銷售辦事處或營銷子公司表明企業(yè)已進一步參與了國際營銷。銷售辦事處是總公司的派出機構(gòu)，不是獨立的法人。營銷子公司則是一個獨立的公司和法人。企業(yè)在國外建立銷售辦事處或營銷子公司，可以對國外營銷業(yè)務(wù)進行更直接的控制。

· 4．國外生產(chǎn)和營銷

·當(dāng)企業(yè)開始其在國外的生產(chǎn)和制造業(yè)務(wù)時，表明企業(yè)已完全參與了國外營銷活動。在國外從事生產(chǎn)意味著企業(yè)把大量資金和管理資源投入海外業(yè)務(wù)。當(dāng)然投入資源的多少也取決于海外生產(chǎn)的形式。例如，國外組裝業(yè)務(wù)與國外獨資建廠生產(chǎn)相比，需要投人的資源就要少一些。而合營企業(yè)則意味著與國外的合營者分擔(dān)成本和風(fēng)險。

·第五節(jié)國際產(chǎn)品市場營銷

·一、產(chǎn)品營銷的基本理論

· 1．產(chǎn)品和新產(chǎn)品

·（1）產(chǎn)品概念

·（2）新產(chǎn)品及其分類

·　企業(yè)型新產(chǎn)品。

·　市場型新產(chǎn)品。

·　技術(shù)型新產(chǎn)品。

·　宏觀控制型新產(chǎn)品。

· 2．產(chǎn)品生命周期理論

·（1）概念

·任何一項成功的產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個從新穎到衰退的過程，即從投入市場到退出市場的過程。這一過程就叫產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段，即：投入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段反映了產(chǎn)品發(fā)展進程的時間結(jié)構(gòu)，不同階段對管理和營銷的要求不同。

·　投入期。

·　成長期。

·　成熟期。

·　衰退期

·（2）國際產(chǎn)品生命周期

·“國際產(chǎn)品生命周期”概念是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德•弗農(nóng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投資方式提出的一個新概念。根據(jù)這一理論，從國際市場上看，產(chǎn)品同樣要經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退四個發(fā)展階段。但由于各國在經(jīng)濟和技術(shù)方面發(fā)展不均衡，產(chǎn)品生命周期在不同國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的。

· 3．產(chǎn)品組合

·很少有一個企業(yè)僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品的。一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)制造和經(jīng)營多少種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)如何搭配，均屬產(chǎn)品組合要研究的問題。產(chǎn)品生命周期展示了單種產(chǎn)品的時間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合則研究企業(yè)產(chǎn)品的整體（空間）結(jié)構(gòu)。

·（1）產(chǎn)品組合的基本概念

·　產(chǎn)品項目。

·　產(chǎn)品線。

·　產(chǎn)品組合。

·　產(chǎn)品組合廣度。

·　產(chǎn)品組合深度。

·　產(chǎn)品組合一致性。

·（2）產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡

·生產(chǎn)經(jīng)營多品種的企業(yè)，經(jīng)常面臨的一個重要問題，就是依據(jù)各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，進行綜合分析，以明確哪些產(chǎn)品為企業(yè)提供大量利潤，是企業(yè)的支柱產(chǎn)品；哪些產(chǎn)品有發(fā)展前途，應(yīng)予以大力扶持；哪些產(chǎn)品屬淘汰品種，應(yīng)撤出市場等等。并在分析的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，使企業(yè)能經(jīng)常保持最佳產(chǎn)品組合狀態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。

· 4．產(chǎn)品差異化與多樣化

·（1）產(chǎn)品差異化

·產(chǎn)差異化是相對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的一個概念，指企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場。

·（2）產(chǎn)品品多樣化

·產(chǎn)品多樣化是相對于產(chǎn)品專業(yè)化的概念。它指企業(yè)按比較完整的產(chǎn)品線組織生產(chǎn)和營銷，使消費者能從同一廠商處購買到其所需的不同種類和型號的產(chǎn)品，方便和吸引顧客，并避免由于品種單一帶來的風(fēng)險的營銷策略。

·常見的產(chǎn)品多樣化策略有以下幾類。

·　同心多樣化。

·縱向一體化。

·復(fù)合多樣化。

·二、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

· 1．新產(chǎn)品開發(fā)程序

·（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

·（2）新產(chǎn)品組織。

·（3）新產(chǎn)品構(gòu)思。

·（4）新產(chǎn)品評價。

·（5）新產(chǎn)品的商業(yè)化。

· 2．新產(chǎn)品戰(zhàn)略

·（1）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用

·　限制轉(zhuǎn)向。

·指導(dǎo)新產(chǎn)品活動全過程。

·（2）新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

·　戰(zhàn)略競爭域。

·　新產(chǎn)品活動的目標(biāo)。

·　實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。

·（3）新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式

·對上述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的各項決策加以組合，就可以構(gòu)成新產(chǎn)品戰(zhàn)略。常見的組合有以下三種。

·　保持地位戰(zhàn)略。

·　革新戰(zhàn)略。

·　冒險戰(zhàn)略。

· 3．新產(chǎn)品開發(fā)組織。

·新產(chǎn)品開發(fā)由于涉及面廣，風(fēng)險性較大，能否合理組織新產(chǎn)品活動，顯然與開發(fā)的成效密切相關(guān)。新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般組織比較，具有非常特殊的一面。與一般組織相似，新產(chǎn)品組織也由結(jié)構(gòu)、制度（或程序）和人員三要素構(gòu)成。

·三、國際產(chǎn)品市場進入模式與營銷戰(zhàn)略

· 1．直接延伸策略

·直接延伸策略是指將國內(nèi)市場營銷的產(chǎn)品和使用的促銷信息直接沿用于國際市場的策略。依據(jù)這種策略，企業(yè)既無須對國內(nèi)營銷產(chǎn)品加以改進，也不必更改國內(nèi)產(chǎn)品信息，直接將其延伸到國際市場。直接延伸策略適用于國際市場對產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品的使用條件與國內(nèi)市場相問或類似的情況。例如，可口可樂飲料、柯達膠卷、萬寶路香煙和吉列剃刀等產(chǎn)品采用的是直接延伸策略。

· 2．產(chǎn)品信息改變策略

·產(chǎn)品信息改變策略是指對國內(nèi)營銷產(chǎn)品不作改變直接投放國際市場，但卻對國內(nèi)產(chǎn)品促銷信息加以調(diào)整或改變以適應(yīng)國際市場要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)的使用條件相似，卻滿足不同的需求或者具有不同的用途。

· 3．產(chǎn)品實體改變策略

·產(chǎn)品實體改變策略是指依據(jù)不同國家或地區(qū)的要求對國內(nèi)營銷產(chǎn)品進行相應(yīng)的改進，但保持國內(nèi)原有的產(chǎn)品促銷信息不變的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國家或地區(qū)的用途基本相似，但使用條件或顧客購買習(xí)慣差異較大的情況。例如，洗滌用品生產(chǎn)廠商調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)不同國家或地區(qū)的水質(zhì)狀況和洗滌條件，但保持產(chǎn)品促銷信息不變，突出產(chǎn)品的除污增白能力。又如，埃克森公司根據(jù)不同國家或地區(qū)的氣候條件，相應(yīng)地調(diào)整汽油的配方，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖褂脳l件，如北方高寒地區(qū)的防凍要求等，但產(chǎn)品促銷主題則始終強調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。

4．雙重改變策略

雙重改變策略是指對國內(nèi)營銷產(chǎn)品和促銷信息同時進行改變，以適應(yīng)國際市場不同要求的策略。這種策略適用于產(chǎn)品在不同的國家或地區(qū)滿足的是不同的需求，具有不同的用圖，或者存在不同的使用條件或購買習(xí)慣等情況，企業(yè)不僅需要對營銷產(chǎn)品加以改進，而且還要調(diào)整產(chǎn)品促銷信息。例如，聯(lián)合利華公司在歐洲市場采取的是營銷產(chǎn)品和促銷信息雙重改變的策略，不僅調(diào)整洗滌產(chǎn)品的配方來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南礈鞐l件，改變產(chǎn)品的包裝以滿足當(dāng)?shù)厥袌龅钠�好，而且還選擇不同的產(chǎn)品品牌、使用不同的促銷信息以適應(yīng)歐洲各國不同的語言環(huán)境和文化觀念。又如，自行車在我國目前仍是代步的交通工具，但在西歐、北美等發(fā)達國家則主要用于體育健身活動，我國出口到西歐或北美地區(qū)的自行車，不僅在車型或款式等方面應(yīng)作改變，更多地接近跑車樣式，而且在產(chǎn)品促銷信息上也要相應(yīng)轉(zhuǎn)向體育運動器械的促銷。

5．新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略是指根據(jù)國際市場要求專門研制開發(fā)新產(chǎn)品，特地制訂促銷計劃設(shè)計促銷信息的一種策略。這種策略適用于產(chǎn)品改進既無法滿足國際市場消費者的需求，也無法適應(yīng)國際市場的使用條件，或者產(chǎn)品改進的成本過高而超過消費者的支付能力或理解價值等情況。