第八章 新興市場營銷

第一節 關系營銷

　　一、關系營銷的含義與特征

　　(一)關系營銷的含義與特征

　　所謂關系營銷，就是把營銷活動看成是企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發生互動作用的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

　　從這個定義上，我們應該明確兩點：第一，關系營銷的關系是互動的，雙向的。第二，關系營銷的對象是顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾，這些都和企業的經營有著密切的關系，統稱為利益相關者。

　　(二)關系營銷的特征

　　1.信息溝通的雙向性。互動自然就是雙向性的。良好的關系應該既可由企業開始，也可以由顧客開始。雙方具有通暢的溝通渠道。

　　2.戰略過程的協同性。也就說，要與各利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利關系，取長補短，聯合行動，實現共同目標。

　　3.營銷活動的互利性。一個穩定的關系首先必須是互利的，只有給雙方都帶來利益，這一關系才可能長久。

　　4.信息反饋的及時性。信息的及時反饋可使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。如果分銷商缺貨的消息過了1個月才到達供應商手中，損失顯而易見。

　　二、關系營銷的市場模型

　　以蘋果公司為案例：

　　(一)供應商市場

　　現代企業很少獨自解決自己生產和經營所需的所有資源，而是專注于企業的核心競爭力，將其他環節外包給各種供應商，整合產業鏈，來實現資源最優配置。

　　富士康是蘋果公司的iphone產品的供應商之一，蘋果公司本身并不直接進行iphone產品的生產，而是只負責產品的設計和營銷。顯然，蘋果公司與富士康的關系決定了iphone的生產能力、質量和生產速度。如果富士康產品線工人出現問題，必然會對蘋果公司的利益發生巨大的損害。不僅如此，富士康企業的形象甚至會影響到蘋果的企業形象，如果處理不當，可能會導致對蘋果產品的抵制。

　　(二)內部市場

　　企業的內部市場指的是員工。企業要想讓外部顧客滿意，首先得讓內部員工滿意，因為只有工作滿意的員工才可能以更高的效率為外部顧客提供優質的服務，進而讓外部顧客滿意。也有人說，先練內功，后練外功。蘋果公司的薪酬待遇很高，員工滿意度也很高，并且蘋果公司每兩年在公司的每個組織中進行一次全面的員工調查，來了解員工對公司戰略的理解程度，從而保證員工個人努力能和企業總體方向一致。

　　(三)競爭者市場

　　面對競爭者，企業是不是只有一條路：殊死搏斗?其實，現代的企業競爭中，主要是以“協作競爭”為主，通過與具備互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移，資源共享和優化利用，從而實現“雙贏”。蘋果公司的主要競爭者之一就是谷歌。蘋果的iphone和谷歌手機的競爭現在如火如荼，但同時，蘋果和谷歌正在考慮將蘋果旗下的apple tv和谷歌旗下的youtube整合起來，強強聯合。

　　(四)分銷商市場

　　分銷商市場主要是由批發商和零售商組成。分銷商是銷售的重要渠道，在產品的定價上有一定的影響力。尤其是沒有完全進入某個市場之前，分銷商對當地的情況比較熟悉，可以迅速打開市場。

　　(五)顧客市場

　　(六)影響者市場

　　主要包括政府、金融機構、新聞媒體、社區以及消費者保護組織、環保組織等。

　　三、關系營銷的核心內容

　　(一)關系營銷的核心

　　要建立和保持與顧客的良好關系，可以分三步走，發現市場需求、滿足市場需求、保證顧客滿意進而培育顧客忠誠。而這其中，培育顧客忠誠是關系營銷的核心。要想培育顧客忠誠，就需要弄清楚以下三點：

　　1.顧客需求滿足與否的衡量標準：滿意的顧客會給企業帶來有形的利益(重復購買商品)和無形財富(如宣傳企業形象)

　　2.滿意度的來源：顧客的期望與顧客感知績效的差別。

　　3.顧客的維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更有效。

　　(二)關系營銷的梯度推進

　　1.一級關系營銷：頻繁市場營銷或頻率市場營銷，屬于最低的財務層次的關系營銷，手段主要為價格刺激、價格優惠。

　　2.二級關系營銷：主要是一種社會層次的關系營銷，在提供財務利益的同時，增加他們的社會利益。主要是通過加強交往，了解單個顧客的需求，提供相應的服務。

　　3.三級關系營銷：可以稱之為一種結構性層次的關系營銷，通過與顧客建立結構性的紐帶，同時增加財務和社會利益。比如說批發商與零售商的合作，通過計算機系統為其做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列服務。

　　四、關系營銷的實施

　　(一)關系營銷的組織設計：建立關系營銷機構。

　　(二)資源配置：人力資源、信息資源。

　　(三)效率提升：對內，部門本位主義;對外，擔心與對方企業合作，會增強對方的實力。