第二節 企業戰略選擇

　　完成差距分析，就清晰了企業為完成當前戰略目標還應該著重關注的問題。管理層制定戰略，應盡量縮小戰略與目標的差距。戰略制定是企業在戰略分析的基礎上選擇適宜戰略的過程。戰略制定是戰略管理的關鍵環節，直接影響到戰略的實施和控制。戰略制定要從企業使命和目標出發，分析和評價各種戰略的優勢和劣勢以及成本和收益，選擇最符合企業實際并能實現企業目標的戰略。以下是企業在制定戰略時需要關注的問題：(1)企業計劃擴充規模嗎?(2)企業計劃生產什么樣的產品和服務?(3)企業的目標服務對象和目標市場是什么?(4)企業贏得市場地位的一般戰略是什么?(5)企業計劃在未來行業中如何定位?

　　一、總體戰略的選擇【重點掌握】

　　總體戰略是指公司層面的戰略，也稱為公司戰略。它是指針對企業整體的、由最高管理層制定的、用于指導企業一切行為的綱領。總體戰略決定了企業各項業務在戰略謀劃期間的資源分配和發展方向。對于大多數企業來說，企業會選擇增長發展，因為他們都假定未來會不斷擴大規模、不斷地增長。經濟增長是大多數企業隱含的假定和預期。不僅企業的所有者和高級管理層希望企業增長，其他的利益相關者包括雇員、供應商以及融資者也希望企業不斷增長。作為企業主要的利益相關者，他們自己的未來依賴于該企業的發展。然而，在某些情況下，企業并不希望增長，如小型企業老板更希望保持對企業的嚴格控制，而不愿意雇傭大量的員工。企業總體戰略主要考慮的問題是企業業務是應當擴張、收縮還是維持不變。相應地，企業總體戰略可以劃分為三種類型：成長型戰略、穩定型戰略和收縮型戰略。

　　(一)成長型戰略

　　成長型戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或某幾方面獲得增長的戰略。成長型戰略是最為普遍采用的企業戰略。成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略。縱向一體化戰略也稱垂直一體化，是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。從理論上分析，企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量和獲得新客戶。不過，企業一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權和加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　②企業所在產業的增長潛力較大;

　　③企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　　④銷售環節的利潤率較高。

　　后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用得較多。后向一體化戰略主要適用條件包括：

　　①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業所在產業的增長潛力較大，企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;供應環節的利潤率較高;企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　①不熟悉新業務領域所帶來的風險;

　　②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略。橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　橫向一體化戰略主要通過以下幾種途徑實現：①購買，即一家實力占據優勢的企業收購與之相競爭的另一家企業;②合并，即兩家相互競爭而實力和規模較為接近的企業合并為一個新的企業;③聯合，即兩個或兩個以上相互競爭的企業在某一個業務領域進行聯合投資、開發和經營。