一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　　考試內(nèi)容：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)

　　3、顧客需求在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性

　　4、構(gòu)成有效市場(chǎng)的三個(gè)要素

　　要點(diǎn)：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

　　(1)性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是20世紀(jì)初發(fā)展起來(lái)的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

　　(2)性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有綜合性和邊緣性的特點(diǎn)，它不僅是一門微觀管理學(xué)科，更是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的藝術(shù)。

　　(3)研究對(duì)象：以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

　　(4)研究視角和研究?jī)?nèi)容：從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要、價(jià)格合理、購(gòu)買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　　(1)需要、欲望和需求

　　① 需要

　　Ø 需要是指人們?cè)谙胍�達(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。

　　Ø 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

　　② 欲望

　　Ø 當(dāng)人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時(shí)候，需要就變成欲望。

　　Ø 欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所采取的形式。

　　Ø 通常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。

　　③ 需求

　　Ø 人們的欲望總是無(wú)止境的，而能用來(lái)實(shí)現(xiàn)欲望的資源卻是有限的。當(dāng)這種有限的資源能夠換來(lái)可以實(shí)現(xiàn)欲望的產(chǎn)品的時(shí)候，欲望便成了需求。

　　Ø 需求是指有購(gòu)買能力支持的欲望，它必須是既有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。

　　④ 需求的產(chǎn)生經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：

　　Ø 人們基本的要求構(gòu)成需要;

　　Ø 需要在被期望獲得滿足時(shí)變成欲望;

　　Ø 欲望在有購(gòu)買力支撐的時(shí)候，需求便形成了。