二、一般宏觀環境分析(PEST分析)(重點)

　　【相關鏈接】保健品行業PEST分析

　　(1)從政治法律角度看，政府主管部門的更迭帶來保健品行業新變化

　　據有關部門抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒有監管部門的生產批準文號，要么就是套用食品、化妝品的批準文號違法生產的。80%以上標榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規尚不健全，這一直困擾著相關生產企業和消費者。近日，中國保健協會表示，繼《食品安全法》之后，政府相關部門聯手協會正在積極開展促進行業發展的調研，《保健食品監督管理條例》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品原料安全標準》等一系列重要的法規文件將陸續出臺。

　　由于保健食品法律、法規尚不健全，嚴厲打擊違法生產銷售行為缺少法律依據。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱，“國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監管，具體管理辦法由國務院規定�！彪S后《食品安全法實施條例》進一步明確了食品藥品監督管理部門負責對保健食品實行嚴格監管。依據法律規定，國務院責成有關部門圍繞保健食品的定義、品種管理、生產經營以及廣告監管等問題，展開了緊鑼密鼓的調查研究，并對《保健食品監督管理條例(送審稿)》公開征求意見，已收集到來自社會各界多達萬條的意見。

　　保健食品廣告是監管的重心，今年政府將出重拳規范保健食品廣告。《保健食品監督管理條例》出臺后，《保健食品廣告審查發布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規定》，成為一部保健食品監管的重要法規。這部法規不僅完善了廣告審批與發布管理的原則與程序，最大的進步是給予了監管部門更明確的職責與權限，以此規范保健食品市場。

　　(2)從經濟角度看，市場競爭日益激烈

　　這么多年來國內保健品市場上中小型企業眾多，缺少行業龍頭企業，從業人員素質參差不齊，市場競爭無序。保健品巨大的市場潛力和高額利潤水平吸引了傳統食品巨頭紛紛進入。繼娃哈哈集團日前表示要將戰略陣地由傳統食品調整為保健食品領域后，光明集團近期也宣布，將與美國保健品零售企業健安喜成立合資企業共同進軍中國保健品市場。隨著大型食品企業以及國外高端保健品品牌進入中國，將加劇這一行業的競爭，有望迫使一些價格虛高的保健產品降價。加上國內行業的競爭，市場營銷模式也有進一步變化。

　　一是產品開始兩極分化。因為競爭日益激烈，保健品呈現出明顯的兩極分化趨勢:以功能訴求為主的產品，多用療程、買贈促銷等刺激消費者購買，這類產品價格越來越高;以營養補充為訴求的機能性食品或滋補品，價格越來越低，有成為日用品保健品的趨勢。二是渠道細分、直銷比例增大。受傳統渠道費用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會務銷售、展會銷售直至網絡銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大。以上海市場為例，投放廣告、進入常規渠道的功能性食品，相當部分銷量同樣依靠直銷。三是傳播方式日益直接化。由于傳統媒體效果弱化、價格日益提高，保健品廠商傳播產品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費者資料，定期針對固定消費群體進行傳播，已經成了傳播的重要手段之一。

　　(3)從社會的角度看，保健品市場前景可觀

　　伴隨我國社會進步和經濟發展，保健業已經迅速成為一個獨立的產業。社會生活的變化促使了保健業的強勁勢頭。首先，我國城鄉的恩格爾系數分別為5.9%和5.3%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區已達到了中等收入國家，水平人們的消費觀念、健康觀念發生了較大變化，促進城鄉保健品消費支出以每年15%-30%的速度快速增長。其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要基礎。隨著社會競爭愈演愈烈、生活工作節奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態的人群不斷擴大。為規避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。第三，多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也是保健品消費的主力軍。

　　據有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%以上，而我國只有0.07%。這表明，保健品市場潛力巨大，以目前全球保健品占整個食品銷售的5%來推算，我國保健品消費還將大幅增長。

　　(4)從技術角度看，保健品行業研發，生產和銷售發生了全新變化

　　WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產的中國企業都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產品的科技含量和質量水平，使保健品企業向高新技術企業過渡，科技含量高的產品成為主流。

　　只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。電子信息技術的發展，也使電子商務成為銷售重要渠道。各銷售商都抓住電子商務的有利武器，搞銷售網站，拓寬銷售面，豐富產品種類。單單做電子購物的試用型銷售，所涉及的消費者群體畢竟有限。通過投入設備和資金，開設購物網站的形式來發展更多的消費人群，同時也可以利用網絡這一先進技術進一步的宣傳產品，以及讓消費者先試后買，買什么都滿意的先進銷售理念。