三、內部資源分析和外部環境分析的匹配

　　內部評價(優勢和劣勢)應確定便于項目利用的企業優勢和可能影響項目的企業劣勢。可考察的主要領域包括：產品、生產過程、分銷、人力資源、市場營銷、財務、研究開發。

　　外部評價應尋找企業可利用的機會(如市場需求的增長或經濟環境的改變)，以及幫助管理層預測來自外部的威脅，如競爭對手的行動以及經濟的衰退。機會和威脅主要產生于四個領域，在某一特定行業中，這不是某個企業獨有的，所有企業都有可能遇到。它們是：政治和法律、技術、經濟、社會和文化。

　　(一)優勢和劣勢

　　業績分析可用于識別企業的優勢和劣勢，從而影響企業的戰略選擇。常用的有利潤率、銷售狀況、目標回報率、股東價值等。

　　非財務指標能更好地衡量企業的長期表現，它們包括：產品或服務的質量、新產品開發活動、相對成本、客戶滿意度或品牌的忠誠度、管理人或雇主的能力和業績。

　　在研究如何產生產品差異化時，管理層不應該只限于那些客戶期望的產品功能。產品屬性模型表明有兩層生產屬性：核心產品――市場上有效產品要求的最基本的功能;二次產品――附加功能。

　　在確定產品的優勢和劣勢之后，企業仍然需要注意市場銷售的轉折點。下面的幾點是更敏感的指示器：價格壓力、買方對產品的認知、替代產品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　外部分析，重點放在尋找機會、威脅和戰略選擇上。 外部分析的目的在于，確認和理解企業面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　外部分析由三部分組成：一般宏觀環境分析、行業環境分析、經營環境(包括客戶分析)與競爭優勢環境分析。

　　1.宏觀環境分析確定了企業重要的外部影響因素。

　　2.市場和行業分析有兩個主要目標。首先是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。第二個目標是要了解市場動態，企業將面對的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰略。

　　3.客戶分析確定了企業的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　4.競爭分析包括確定現有的和潛在的競爭對手，以及它們將會對企業構成的競爭程度。