第五章 企業市場營銷
考點預測

　　一、市場營銷和市場營銷計劃
　　(一)市場營銷的定義和特點
　　市場營銷是包括市場營銷戰略決策、生產、銷售等階段在內的總循環過程。市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業經營行為。市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統。
　　(二)市場營銷計劃
　　市場營銷計劃包括市場營銷目標、選擇市場、市場營銷組合、實施以及評價�！�
　　市場營銷目標必須具備以下特點：清晰簡明性、多重性、時限性、可衡量性、挑戰性和可實現性、階段性、協調一致性。
　　(三)市場營銷管理的過程
　　市場營銷管理的過程包括分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰略、設計營銷方案、實施營銷方案。
　　準確、及時把握和利用市場機會應當具備以下條件：對自身資源和能力的正確估價；對市場情報資料的廣泛收集；具有強烈的進取心和高度的敏感性。
　　營銷方案中一一般應包括以下內容：具體的營銷活動、營銷的費用預算、營銷資源的分配。
　　營銷控制應當把握以下方面的控制；年度計劃的控制、盈利能力的控制、戰略控制。
　　二、市場購買行為研究
　　(一)消費者市場及購買行為模式
　　消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場具有以下特征：消費者市場交易的商品屬于社會最終產品，購買的目的是滿足人們生活需要；營銷對象廣泛，購買人數多而且分散；購買頻率高，零星購買，成交額小，時間分散；購買者大多缺乏專門的商品知識和市場知識，屬于非專業購買；市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。
　　根據購買者的投入程度和品牌差別程度來劃分，消費者購買行為可以分為復雜的購買行為、減少失調感的購買行為、習慣性的購買行為、追求多樣化的購買行為。
　　根據購買過程中解決問題的程度來劃分，消費者購買行為可以分為慣性反應行為、有限解決問題和廣泛解決問題。
　　根據購買者的消費心理和個性特征來劃分，消費者購買行為可以分為習慣型購買行為、理智型購買行為、經濟型購買行為、沖動型購買行為、情感型購買行為、不定型購買行為。
　　(二)影響消費者購買行為的主要因素
　　影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。
　　(三)消費者購買的決策過程
　　消費者購買的決策過程包括引起需要、收集信息、比較評估、實際購買、購后感受。
　　(四)生產者市場及其購買行為
　　生產者市場具有以下特征：購買者少、購買規模大；購買者在地域上相對集中；著重人員銷售；進行直接銷售；實行專業購買；衍生需求，需求波動大；需求缺乏彈性。
　　生產者購買行為的類型包括：直接重購(連續重購)、修訂重購(變更重購)、新購。
　　組織購買者的購買決策過程包括：提出需要、確定總體需要、說明需要、尋找供應商、征求建議、選擇供應商、簽訂合約、績效評價。
　　三、市場細分與目標市場選擇
　　(一)市場細分的含義與必要性
　　市場細分的必要性如下：購買需求的異質性是市場細分的內在需要；企業的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件；市場細分是選擇目標市場的前提條件；市場細分是發現和開發市場的必要環節和有效途徑。
　　(二)市場細分的依據與程序
　　消費者市場細分的依據包括人口統計細分、地理細分、心理細分和行為細分。
　　產業細分的依據還包括最終用戶的要求、顧客規模和顧客的地理分布。
　　市場細分的程序包括調查、分析和評估。
　　市場細分的原則包括可衡量性、實效性、可進入性、反應差異性、社會性。
　　(三)選擇目標市場
　　選擇目標市場的依據如下：細分市場的潛量；細分市場內的競爭狀態；細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度；細分市場的投資回報水平。
　　目標市場選擇策略如下：市場集中化、產品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。
　　目標市場營銷策略如下：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中市場營銷。
　　影響目標市場策略選擇的因素包括：企業資源、產品特征、市場特性、競爭狀況。
　　(四)市場定位
　　目標市場定位的策略包括：填補策略、并存策略、取代策略。
　　四、營銷組合策略
　　(一)營銷組合
　　營銷策略組合的內容包括產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。
　　影響策略組合的特征有整體性、復合性、靈活性和主動性。
　　(二)產品策略
　　根據消費需求的發展，產品的含義分為三個層次：產品核心、產品形態和產品附加利益。
　　產品可以分為消費品和工業品。消費品包括三種類型：便利品、選購品和特殊品。工業品包括原材料和零部件、生產設備、供應品和商業服務。
　　產品組合的廣度是指產品線的總量。產品組合的深度是指在某一產品線中產品項目的多少。產品組合的長度是企業產品項目的總和。
　　產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
　　新產品可以分為完全新產品、換代新產品、改良新產品、模仿新產品。新產品的開發程序包括構思、篩選、產品概念、商業分析、市場分析、產品試制、市場試銷和批量上市。
　　品牌具有以下性質：品牌的依附性、異化性和延伸性。品牌策略包括無品牌、家族品牌、個別品牌、特許品牌、制造商品牌和中間商品牌。
　　(三)價格策略
　　價格策略的重要性表現在以下方面：調節和誘導市場需求；競爭的重要手段；影響企業營銷目標的實現；受企業營銷環境條件的制約。
　　企業的定價目標包括：以獲取利潤為定價目標；以擴大銷售為定價目標；以市場占有為定價目標；以改善形象為定價目標；以應對競爭為定價目標。
　　影響產品定價的主要因素包括：產品成本；市場供求；需求彈性；競爭狀況。
　　定價的基本方法包括：成本導向定價；需求導向定價；競爭導向定價。成本導向定價包括成本加成定價法和目標利潤定價法。需求導向定價包括習慣定價法、可銷價格倒推法、認知價值定價法。
　　價格策略包括新產品價格策略、折扣價格策略和心理定價策略。新產品價格策略包括撇脂價格策略(高價格策略)、滲透價格策略(低價格策略)和滿意價格策略(折中價格策略)。折扣價格策略包括現金折扣(付款期限折扣)、數量折扣和業務折扣(功能性折扣)。心理定價策略包括尾數定價策略(非整數定價策略)、整數定價策略、聲望定價策略和招徠定價策略。
　　(四)渠道策略
　　營銷渠道有以下作用：幫助收集有關營銷調研信息；幫助加強生產者和消費者之間的信息溝通；幫助達成交易，以實現所有權或者持有權的轉移；幫助企業承擔有關風險。
　　渠道的營銷策略應當考慮渠道的長度策略、渠道的寬度策略、確立渠道結構方案以及確立影響渠道結構的因素。營銷渠道包括零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。渠道的寬度策略包括獨家分銷、廣泛分銷、選擇性分銷。一個渠道選擇方案的選擇應當包括三個方面的要素：渠道的長度策略、渠道的寬度策略以及商業中介機構的類型。影響渠道結構的因素包括市場因素、產品因素、公司因素和中間商因素。
　　互聯網具有以下經濟特征：使企業準確掌握市場信息；降低交易成本，提高產品競爭力；最大限度降低企業的庫存；有助于企業提供個性化的產品�；ヂ摼W對分銷渠道的影響包括：分銷渠道虛實結合；疏通分銷渠道；細化分銷渠道；整合分銷渠道；降低分銷成本。
　　零售商營銷策略包括目標市場策略、產品品種和服務策略、商店氣氛策略、價格策略。
　　批發商的類型包括經銷商、代理商、其他批發商。批發商的營銷策略包括目標市場策略、產品品種和服務策略、定價策略和促銷策略。
　　現代物流具有以下特點：信息化、自動化、網絡化、智能化和柔性化。
　　(五)促銷決策
　　促銷的本質是通過傳播實現企業同其市場目標之間的信息溝通。促銷的功能包括：告知功能、說服功能、影響功能。影響促銷手段選擇的因素包括：產品類型、市場狀況、產品生命周期、營銷環境。
　　廣告具有以下基本特征：傳播面廣、間接傳播、媒體效應和經濟效益。按廣告內容不同，廣告可以分為商品廣告、服務廣告、公共關系廣告、公益廣告和啟示廣告。按廣告具體目的不同，廣告可以分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。按廣告的訴求方式，廣告可以分為感情訴求廣告和理性訴求廣告。
　　廣告的目標包括銷售增長目標、市場拓展目標、產品推廣目標、企業形象目標。廣告媒體選擇應當考慮以下因素：商品的性質、目標受眾的接受習慣與接受能力、廣告信息的時效性、媒體的覆蓋范圍與特點、廣告費用。廣告媒體選擇應當遵循以下原則：目的性原則、有效性原則、可行性原則。網絡廣告具有以下特征：覆蓋面廣，觀眾數目龐大；不受時間限制，廣告效果持久；形式生動靈活，互助性強；可以分類檢索，廣告針對性強；制作簡便，廣告費用低；廣告內容易于修改和更新。
　　營業推，“具有以下作用：可用來吸引新顧客和新用戶；可利用各種營業推廣手段來回報那些忠誠于本企業的品牌的顧客；可利用營業推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現企業的營銷目標。
　　對消費者的營業推廣策略包括：贈送樣品、發放優惠券、有獎銷售、以舊換新、組織競賽和現場示范。對中間商的營業推廣策略包括：轉讓回扣、支付宣傳津貼、組織銷售競賽、展銷會。
　　公共關系具有以下基本特征：不僅是為了推銷企業的產品，更主要的是為了樹立企業的整體形象，改善企業的經營環境；傳播手段比較多，可以利用各種媒體，可以進行各種形式的直接傳播；作用固化較廣泛。公共關系的基本策略包括：公共關系宣傳、公共關系活動和公共關系意識。
　　人員促銷具有以下特點：親切感強、說服力強、靈活性強、反饋及時、競爭性強。人員促銷包括以下過程：尋找并識別目標客戶、前期調查、試探性接觸、介紹和示范、排除障礙、實現交易、后續工作。