二、一般宏觀(guān)環(huán)境分析(PEST分析)(重點(diǎn))

　　【相關(guān)鏈接】保健品行業(yè)PEST分析

　　(1)從政治法律角度看，政府主管部門(mén)的更迭帶來(lái)保健品行業(yè)新變化

　　據(jù)有關(guān)部門(mén)抽查顯示，85%以上的所謂“保健食品”，要么沒(méi)有監(jiān)管部門(mén)的生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，要么就是套用食品、化妝品的批準(zhǔn)文號(hào)違法生產(chǎn)的。80%以上標(biāo)榜具有治療性功能障礙和具有降壓、降糖、減肥作用的所謂“保健品”，都違法摻有“偉哥”和降壓、降糖、減肥的藥品成分。保健食品法律、法規(guī)尚不健全，這一直困擾著相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者。近日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)表示，繼《食品安全法》之后，政府相關(guān)部門(mén)聯(lián)手協(xié)會(huì)正在積極開(kāi)展促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的調(diào)研，《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《保健食品注冊(cè)管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺(tái)。

　　由于保健食品法律、法規(guī)尚不健全，嚴(yán)厲打擊違法生產(chǎn)銷(xiāo)售行為缺少法律依據(jù)。2009年6月1日生效的《食品安全法》稱(chēng)，“國(guó)家對(duì)聲稱(chēng)具有特定保健功能的食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，具體管理辦法由國(guó)務(wù)院規(guī)定�！彪S后《食品安全法實(shí)施條例》進(jìn)一步明確了食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)保健食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。依據(jù)法律規(guī)定，國(guó)務(wù)院責(zé)成有關(guān)部門(mén)圍繞保健食品的定義、品種管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及廣告監(jiān)管等問(wèn)題，展開(kāi)了緊鑼密鼓的調(diào)查研究，并對(duì)《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例(送審稿)》公開(kāi)征求意見(jiàn)，已收集到來(lái)自社會(huì)各界多達(dá)萬(wàn)條的意見(jiàn)。

　　保健食品廣告是監(jiān)管的重心，今年政府將出重拳規(guī)范保健食品廣告。《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，《保健食品廣告審查發(fā)布管理辦法》也將取代2005年的《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，成為一部保健食品監(jiān)管的重要法規(guī)。這部法規(guī)不僅完善了廣告審批與發(fā)布管理的原則與程序，最大的進(jìn)步是給予了監(jiān)管部門(mén)更明確的職責(zé)與權(quán)限，以此規(guī)范保健食品市場(chǎng)。

　　(2)從經(jīng)濟(jì)角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

　　這么多年來(lái)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上中小型企業(yè)眾多，缺少行業(yè)龍頭企業(yè)，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。保健品巨大的市場(chǎng)潛力和高額利潤(rùn)水平吸引了傳統(tǒng)食品巨頭紛紛進(jìn)入。繼娃哈哈集團(tuán)日前表示要將戰(zhàn)略陣地由傳統(tǒng)食品調(diào)整為保健食品領(lǐng)域后，光明集團(tuán)近期也宣布，將與美國(guó)保健品零售企業(yè)健安喜成立合資企業(yè)共同進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)。隨著大型食品企業(yè)以及國(guó)外高端保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，將加劇這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有望迫使一些價(jià)格虛高的保健產(chǎn)品降價(jià)。加上國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也有進(jìn)一步變化。

　　一是產(chǎn)品開(kāi)始兩極分化。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日益激烈，保健品呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì):以功能訴求為主的產(chǎn)品，多用療程、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高;以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為訴求的機(jī)能性食品或滋補(bǔ)品，價(jià)格越來(lái)越低，有成為日用品保健品的趨勢(shì)。二是渠道細(xì)分、直銷(xiāo)比例增大。受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的壓力，保健品廠(chǎng)商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店+商超的銷(xiāo)售渠道快速分化，保健品連鎖專(zhuān)賣(mài)店、廠(chǎng)家直銷(xiāo)店、店中店、傳銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售、會(huì)務(wù)銷(xiāo)售、展會(huì)銷(xiāo)售直至網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，保健品銷(xiāo)售額中直銷(xiāo)比例日益增大。以上海市場(chǎng)為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷(xiāo)量同樣依靠直銷(xiāo)。三是傳播方式日益直接化。由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高，保健品廠(chǎng)商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。

　　(3)從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)前景可觀(guān)

　　伴隨我國(guó)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保健業(yè)已經(jīng)迅速成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。社會(huì)生活的變化促使了保健業(yè)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。首先，我國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為5.9%和5.3%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國(guó)家，水平人們的消費(fèi)觀(guān)念、健康觀(guān)念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出以每年15%-30%的速度快速增長(zhǎng)。其次，人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來(lái)巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。為規(guī)避不健康帶來(lái)的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。第三，多層次的社會(huì)生活需要，為保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費(fèi)行列之外，老年人、青少年也是保健品消費(fèi)的主力軍。

　　據(jù)有關(guān)資料顯示，歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%以上，而我國(guó)只有0.07%。這表明，保健品市場(chǎng)潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5%來(lái)推算，我國(guó)保健品消費(fèi)還將大幅增長(zhǎng)。

　　(4)從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售發(fā)生了全新變化

　　WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。

　　只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。電子信息技術(shù)的發(fā)展，也使電子商務(wù)成為銷(xiāo)售重要渠道。各銷(xiāo)售商都抓住電子商務(wù)的有利武器，搞銷(xiāo)售網(wǎng)站，拓寬銷(xiāo)售面，豐富產(chǎn)品種類(lèi)。單單做電子購(gòu)物的試用型銷(xiāo)售，所涉及的消費(fèi)者群體畢竟有限。通過(guò)投入設(shè)備和資金，開(kāi)設(shè)購(gòu)物網(wǎng)站的形式來(lái)發(fā)展更多的消費(fèi)人群，同時(shí)也可以利用網(wǎng)絡(luò)這一先進(jìn)技術(shù)進(jìn)一步的宣傳產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者先試后買(mǎi)，買(mǎi)什么都滿(mǎn)意的先進(jìn)銷(xiāo)售理念。