三、行業定義及環境分析(重點)

　　(一)定義

　　行業指其產品具有主要的共同特征的一大批企業或企業群體。

　　行業環境指對處于同一行業內的企業都會發生影響的環境因素的集合。

　　(二)行業生命周期

　　大多數行業會經過一個起步期、成長期、成熟期和衰退期，制定企業戰略時，行業所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的考慮因素。在判斷企業所處生命周期階段的指標有市場份額、需求增長率、產品品種和競爭者數量等。

　　(三)波特五力分析模型

　　1.五力模型圖

　　邁克爾?波特提出最具影響力的戰略分析模型――五力模型，用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可達到的最終資本回報率。

　　2.五力模型中五種力量的比較分析：

　　【例題1?多選題】[s1] 乙公司擬開辦航空業務并將其基地設在印度尼西亞，以使企業多元化發展。在分析該戰略提案時，乙公司需要對外部環境進行評估，其可使用的分析工具有( 　)。(2009年)

　　A.BCG矩陣分析

　　B.4P分析

　　C.PEST分析

　　D.五力模型分析

　　【答案】CD

　　【解析】PEST分析用于外部宏觀環境分析;五力模型分析用于行業環境分析。所以，選項C、D正確。波士頓矩陣法(BCG矩陣)是一種著名的用于評估公司投資組合的有效模式。4P分析屬于營銷的組合分析，營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格。

　　【例題2?單選題】[s2] 一般說來，進入壁壘低且退出壁壘也低的行業( )。

　　A.高風險高利潤 B.高風險低利潤 C.低風險高利潤 D.低風險低利潤

　　【答案】D

　　【解析】進入壁壘低說明容易進入該行業，競爭者較多，利潤相對來說較低;退出壁壘低說明當企業發展不好時，可以較容易離開該行業，避免更大的損失，因此風險相對也低。

　　【例題3? 單選題】一般情況下，在行業衰退期，該行業中產品的銷售表現為持續( )。

　　A.上升 B.下降 C.不變 D.無規律

　　【答案】B

　　【解析】在行業生命周期的最后一個時期即衰退期，行業的衰退其中一個特征就表現為行業中產品的銷售持續下降。

　　【例題4?單選題】如果一個產業的進入壁壘較低，對行業內現有的企業的威脅就( )。

　　A.越大 B.越小 C.不變 D.無關

　　【答案】A

　　【解析】進入壁壘低，其他企業就越容易進入該行業，使得行業中的企業數量增加，行業的利潤率下降，對行業內現有企業威脅較大

　　【例題5?單選題】下列( )情況下，行業新進入者的威脅會增加。

　　A.行業規模經濟性高 B.行業資本需求大

　　C.行業產品差異化低 D.行業分銷渠道難獲得

　　【答案】C

　　【解析】當行業中產品差異化低時，行業進入壁壘低，新進入者相對更容易進入該行業，威脅增加。選項A、B、D都會增大行業的進入壁壘，使新進入者難以進入到該行業。

　　【例題6?多選題】美國第二大零售連鎖店家得寶是全球最大的建筑材料購買商，下列各項中，( )會降低家得寶討價還價能力。

　　A.近年來，家得寶采購人員素質下降

　　B.家得寶不能自行生產建筑材料

　　C.家得寶越來越注重商品的多元化

　　D.市場上存在著多家建筑材料的供應商

　　【答案】AB

　　【解析】選項A，采購人員素質下降，不具有高超的談判技巧會降低購買商討價還價能力;選項B，購買商不能自行生產產品會降低購買商的討價還價能力;選項C，購買商商品多元化會提高購買商討價還價能力;選項D，市場上供應商數目多會提高購買商討價還價能力。

　　【例題7?簡答題】甲公司是一個已經成立并正常運行10年的企業。有關甲公司的基本情況如下：所在行業的注冊資本要求很低;甲公司很好地控制了所在地區的銷售渠道;甲公司生產的產品所需的原材料A由于具有獨特性，只能從供應商乙公司采購;甲公司從乙公司購入的原材料A占乙公司原財料A銷售量的90%;甲公司所生產的產品B由于具有獨特性，市場上可替代產品不多;由于甲公司B產品具有特殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協議，如果客戶要改變供應商需要支付較高的違約金;在市場上除甲公司外，生產B產品的企業很少;甲公司所在行業是一個增長迅速的行業。

　　要求：請根據波特的五力模型對甲公司進行行業環境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優勢。

　　【答案】

　　(1)來自行業新進入者的威脅：甲公司所在行業要求注冊資本低，會增加來自行業新進入者的威脅，從而降低甲公司的競爭優勢;甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業新進入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(2)供應商的議價能力：因為原材料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的議價能力，從而降低甲公司的競爭優勢;由于乙公司的產品A主要向甲公司銷售(90%)，因此會降低供應商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(3)購買商的議價能力：甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多，購買商主要靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優勢;由于有合同約束，所以購買商轉換其他供應商的轉換成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(4)替代產品的威脅：由于甲公司產品具有獨特性，市場上替代產品很少，因此來自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　(5)同業競爭者的競爭強度:由于市場上生產B產品的企業很少，競爭者數量少，所以同業競爭者的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優勢;甲公司所在行業是一個增長迅速的行業，這一因素也會導致同業的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優勢。

　　24：17――27：34“好了，下面――C和D”此題與輕一P41 歷年經典試題回顧 第五題相同。

　　27：35――28：30“那么請大家來看――低利潤”此題與輕一P42 單選題17相似。但不相同。

　　【相關鏈接】運用波特的“五力模型”對我國轎車行業進行分析

　　1.潛在進入者的威脅

　　轎車行業的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術上、規模經濟上等方面的制約。以下幾方面構成我國轎車進入壁壘的各種潛在的來源：

　　(1)規模經濟。轎車行業是典型的規模報酬遞增行業。其固定成本投資比較大。一般認為單個企業整車產量在40萬～60萬輛、零部件100萬～200萬件，才能達到最小經濟規模的要求，所以市場只能維持少量企業的生存。但在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量未達到起始規模經濟的企業可以獲得較高水平的利潤，從而抵消了規模經濟所造成的壁壘。

　　(2)技術優勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導，跨國公司以其豐富的設計、制造經驗和雄厚的產品開發能力，對于缺乏轎車工業背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。

　　(3)資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業，一般整車項目資金規模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性很大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。

　　(4)進入遏制。目前中國轎車企業普遍處于強勁需求拉動下的生產擴張時期，由于汽車整車數量較多，在位企業對新進入者對市場影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進入遏制行為。

　　(5)行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴格的行政性進入限制：一是嚴格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進入者形成了幾乎難以逾越的進入壁壘;二是嚴格的目錄管理制度，只有政府有關部門認可的特定企業和特定產品才能開工生產和銷售，同時生產企業開發新產品也受到嚴格限制。

　　此外，轎車行業還存在著一些行業技術政策限制，如國家要求重點發展符合國家安全、節能、排放法規及私人用車要求的經濟型轎車;汽油發動機需要達到歐洲第三階段或第四階段排放控制水平;適度發展轎車柴油機發動機、單燃料燃氣發動機及混合動力系統等，都可能對潛在進入者形成巨大的進入壁壘。

　　2.替代品的威脅

　　在乘用車中，主要有轎車、SUV、MPV。MPV即多用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，而SUV皮卡車具有轎車和貨車的雙重功能。2007年我國SUV全年銷售增長近60%;而MPV也同比增長23%。這兩種乘用車作為轎車的替代品有一定的競爭力，但是目前中國對于這兩種車的生產能力還不強。

　　隨著哥本哈根氣候峰會的進行，中國政府關于碳減排的承諾，將推動我國“低碳”汽車的加速發展。與之緊密相關的新能源汽車戰略無疑成為行業競爭的制高點。2009年底召開的國務院常務會議決定，將節能與新能源汽車示范推廣試點城市由13個擴大到20個，選擇5個城市進行對私人購買節能與新能源汽車給予補貼試點。這意味著新能源汽車的產業化示范規模和作用都將得到擴大。尤其是對私人購買節能與新能源汽車給予補貼試點，將對電動車、混合動力汽車等新能源汽車更多、更快地進入尋常百姓家起到推動作用。現在面臨的困難是電動汽車產業仍處于起步階段，相關的技術標準和配套設施仍然缺失。特別是電動汽車充電站如何建設，怎么發展，更是關系到未來電動汽車能不能順利走進千家萬戶。

　　隨著新能源汽車的開發和上市將對現有燃油汽車形成極大威脅，進一步加劇汽車行業的競爭。

　　3.供應商的議價能力

　　在轎車行業中，上游企業主要是林業、黑色金屬采選業、有色金屬采選業、紡織業、皮革毛坯羽絨及其制品業、石油加工及煉焦業、化學有色金屬冶煉加工業、普通機械制造業、電氣機械和器材制造業、電子及通信設備制造業、儀器儀表及文化辦公用品機械制造業、電氣蒸汽熱水生產供應業等。在這些行業中，供應商有很多。在零部件技術開發方面，中國轎車企業在某些中低附加值方面具有相當強的開發能力;在汽車關鍵零部件的技術開發方面具有一定能力，但是與國外先進水平差距甚大。中國整體轎車開發能力，而且在合資企業的供應鏈中外方占著主動地位，行業本身的特點決定了零部件都有一定的私有技術，因而供應商有一定的議價能力。

　　4.購買者的的議價能力

　　購買者數量決定了其議價能力。在全國大約3億家庭中，年收入10萬元以上的富豪型家庭占1%，3萬～10萬元的富裕型家庭占6%，1萬～3萬的小康型家庭占55%。家庭購車潛能不言而喻。

　　目前，消費者比較關注的是汽車的經濟性，包括購買的經濟性和使用中的經濟性。同時消費者也更趨于理性，先進的技術、人性化的設計、較高的經濟型這三點會被理性的消費者所考慮并直接影響其購買行為。而隨著需求層次的提高，他們也會逐漸注意產品的差異化和個性化。在這樣一個以顧客服務為導向的行業中，購買者至少可以影響制造商的服務水平。

　　5.行業內企業的競爭

　　許多因素傾向于增強行業中的競爭。一般來說，行業中的公司越多，競爭性就越強。目前轎車行業的競爭主要表現在：

　　(1)競爭者的數量。隨著2010年廠家產銷目標的大幅提升和產能的加速擴張，短暫的賣方市場特征不會持續很久。從國內汽車產能分析，長遠看供大于求的局面將處于穩定。例如，2009年下半年以來，宣布投資建設第二、第三工廠的企業接二連三，東風日產、神龍、華晨寶馬、北京現代等都宣布了要擴大產能的計劃，還有廣汽菲亞特長沙的50萬輛新建項目。后進入中國市場的大跨國公司急于追趕與擴張，許多汽車巨頭加大了中國市場戰略部署，例如：福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度，爭取取得轎車市場10%的占有率，生產能力將實現從原有的4萬輛達到40萬輛的巨大轉變，并實現大部分車輛生產本地化。豐田汽車公司全球生產布局顯示，除日本本土外，北美地區(特別是美國)和亞洲地區(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地，豐田公司的總體市場目標是到2010年～2012年在中國擁有10%的市場份額。

　　目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰略市場，現代汽車公司已將中國作為其全球戰略的重要組成部分，計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠;同時，以汽車生產銷售為中心，通過制造、服務、金融等汽車相關產業的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標;此外，現代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產基地，計劃在2010年前形成年產五萬臺小型商用車發動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。世界各汽車零配件行業巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃，美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海，博世也要在中國追加投資。

　　(2)價格競爭。降價是廠商促銷最常用的武器。2007年，汽車價格繼續大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過10%，其中通用凱越的降價幅度最高，達到20.37%。此外，從2006年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰，2007年奧迪A4最高降幅達到5.6萬元。

　　(3)新產品集中上市。2005年，我國新車上市達到109款(包括SUV、MPV)。而到了2006年，我國新車上市數量更是達到了創紀錄的117款。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數千臺。2007年，許多廠商不得不改變策略，紛紛推出各種改款車，而新車上市則寥寥無幾。新車型的開發或引進往往需要企業投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規模轎車制造企業產生了極大的負擔。

　　(4)綜合實力競爭。汽車企業要明確產品定位，適時推出切合市場需求的車型，而且還要根據市場的變化及時調整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現為綜合實力的競爭，既要資金，又要產品和技術，更要市場。